Внедрение позиционирования
в маркетинговую стратегию компании

Позиционирование - место в сознании потребителя. Оно есть у каждой компании и даже у каждого человека. У вас как у человека есть позиционирование, которое вы осознанно или неосознанно транслируете. Сначала через свою одежду, внешность. Потом через манеру говорить. И наконец, через свои поступки.

Встречали ли вы людей, у которых слова расходятся с делом. Например, человек заявляет что-то о себе, а потом оказывается, что он ничего в этом не смыслит. Или говорит, что он пунктуальный и опаздывает. Или он педант, а у него бардак.

Какие чувства вызывают такие люди? Недоверие! С ними не хочется иметь дело.

С брендом то же самое.
Все работает тогда, когда у бренда есть идентичность - его стороны, которые бренд показывает через каналы коммуникации не противоречат друг другу. Все бьет в одну цель. Тогда потребитель понимает и быстрее запоминает - что это за бренд, о чем он.

У вас есть исходная позиция. Точка А. И вы разрабатываете желаемую позицию - точку Б.

Например:

Точка А - парикмахерская. Точка Б - салон красоты для реальных людей, которые небольшими усилиями, самостоятельно могут делать себе укладку как с обложки журнала.

Точка А - ресторан домашней кухни. Точка Б - место, в котором ты можешь прийти и почувствовать себя как дома.

А - интернет-магазин тренажеров. Б - бренд-эксперт по домашнему фитнесу.

Между точками А и Б - идет длительный процесс. Процесс внедрения позиционирования. Ни одна компания не может “переобуться” по щелчку пальцев.

Нельзя просто сказать - теперь мы не просто продаем товары для уборки, а мы инновационная система 5-ступенчатой экологичной уборки без химии.

Я выделяю 4 уровня внедрения. Большинство компаний останавливаются на уровне 1, максимум 2. Приняли позиционирование, отдали подрядчику на разработку нового логотипа. Потратили кучу денег на обновление логотипа и фирменного стиля. Написали ценности в разделе О НАС. И все.

4 уровня внедрения позиционирования:
0. Принятие стратегии

1. Внешние атрибуты - логотип, фирменный стиль. Айдентика
2. Внешние коммуникации бренда и внутренние коммуникации
3. Бизнес-процессы

Ничего не получится, если собственник компании не проникся идеей позиционирования.

У вас не получится легкий бренд про веселье и расслабленность, если в главе компании очень серьезный человек-педант, который считает, что сотрудники это армия.

И наоборот, если генеральный директор - человек-вспышка - очень сложно будет построить бренд про системность.

Чтобы избежать разрывов нужно:

• Максимально вовлечь собственника, совет директоров, а иногда топ-менеджмент в процесс разработки. Если вы собственник - вы должны быть вовлечены в процесс. У вас должно быть видение - какую компанию вы хотите построить.
• Построить позиционирование на пересечении нескольких параметров:

Целевая аудитория - что ей нужно
Реальность - какие есть характеристики, возможности
Конкуренты - чем мы можем отстроиться
Стратегия компании - от собственника.

• Собственник должен верить в историю. Должно получиться воодушевление, загореться глаза.

• Ценности - должны быть близки к личным ценностям человека и тем ценностям, которые есть в компании. Чем больше разрыв именно ценностный, тем сложнее будет компанию развернуть. Для понимания, как влияет ценностный разрыв, рекомендую прочитать книгу "Как заставить слона плясать"

К сожалению, изменение логотипа часто воспринимается как ребрендинг. Это не так. Менять лого - вообще не обязательно. А если и нужно менять, не обязательно делать это первым делом. Позиционирование - путь, помните?

НО! Если вы современная IT-компания - у вас не может быть логотип из начала 2000х. Не всегда нужно менять айдентику. Но она точно не должна противоречить той истории, которую мы создаем

Прежде чем разобраться с коммуникациями, нужно сначала понять, а какие коммуникации вообще есть у нашего бренда.

Шаг 1. Выписываем в столбик все точки контакта потребителя с брендом.

• Звонок клиента в офис
• Посещение офиса
• Процесс переговоров
• Упаковка
• Сувенирная продукция
• Постпродажное обслуживание
• Сайт
• Рекламные макеты

У вас вряд ли получится выписать все сразу и скорее всего этот список будет пополняться.

Шаг 2. Выписываем в строку все декларируемые выгоды и ценности.

Шаг 3. Думаем, как клиент может почувствовать нашу выгоду/ценность в каждой точке контакта.

Идем по всем точкам контакта и выгодам. Выписываем конкретные действия и мероприятия. Кое-где достаточно будет изменения рекламного материала, информации, где-то потребуется поменять скрипт, а кое-где потребуются глобальные изменения. То есть каждую нашу выгоду мы должны подтвердить реальными фактами.

Предположим вы бренд-эксперт в какой-то области. В логистике, допустим. И декларируемые ценности - это то, что вы рассчитаете оптимальный для клиента вариант - чтобы груз дошел быстро и без проблем. Удобство для клиента. Скорость. Чем это подтвердить?

Вы прописали все правильно на сайте, в коммерческих предложениях. И даже форму для сотрудников доставки разработали. Вы же эксперты. Эксперты в рваных джинсах не бывают. И Матом не ругаются.

Но всего этого не достаточно. Потому что все это внешняя мишура. А вы должны СТАТЬ компанией-экспертом. И тут мы погружаемся на уровень бизнес-процессов.

На что я бы обратила внимание, помимо сайта и внешней коммуникации.

• Скрипты отдела продаж и качество коммуникации
• Скрипты менеджеров, которые общаются с клиентом. Мб выяснится, что перед расчетом нужно клиенту задавать не 3 вопроса, а 10. И вы скажете, что да, мы задаем больше вопросов, потому что мы эксперты.
• Скорость обратной связи и расчета. А чтобы быстро рассчитывать и отправлять клиенту документ в удобной форме, наверняка придется пойти в уровень ПО и возможно его разработать. А может быть придется пересмотреть список своих партнеров и подрядчиков.
• Форма сотрудников отдела продаж
• Форма сотрудников доставки.

Продолжим с примером логистической компании.

На что я бы обратила внимание, помимо сайта и внешней коммуникации:

• Скрипты менеджеров, которые общаются с клиентом. Может быть выяснится, что перед расчетом нужно клиенту задавать не 3 вопроса, а 10. И вы скажете, что да, мы задаем больше вопросов потому что мы эксперты.
• Скорость обратной связи и расчетов. А чтобы быстро рассчитывать и отправлять клиенту документ в удобной форме, наверняка придется пойти в уровень ПО и возможно его разработать. А может быть придется пересмотреть список своих партнеров и подрядчиков.

Возьмем пример ресторана, который декларирует выгоду Бизнес-ланч за 10 минут. Не простая задача, правда? Точно не за неделю внедряется.

Говорите, что цель - это скорость? Начните с ускорения процессов в компании. Сократите время совещаний. Избавьтесь от бюрократии. Сделайте удобную CRM. Введите регламенты по времени реакции на запрос клиента, скорости решения проблемы клиента.

В итоге работы у вас появится План! Не нужно сразу детализировать его по шагам, но точно нужно наметить основные мероприятия и сроки. Какие-то пункты этого плана можно реализовать сразу, какие-то потребуют времени. Начинайте с тех, которые дают максимальный эффект при минимальных усилиях.

Позиционирование не внедряется за 3 месяца.

На это может потребоваться пара лет.

Если вы просто начнете внедрять изменение - получите МНОГО вопросов и сопротивление.

Поэтому
первое, что нужно сделать - рассказать о цели и стратегии сотрудникам.

Не в маркетинговых терминах, а на простых примерах. Обычно работают примеры да/нет с картинками. Например, продажи - от “купите хоть что-нибудь” до “предложение того, что реально поможет клиенту”.

Шаг 1. Собираем ТОП-менеджмент, руководителей подразделений.
Первый вариант - вы им просто рассказываете. Процесс этот малоэффективный.
Второй вариант - стратсессии. "Ребята, вот сюда идем. Нам туда точно надо. Давайте думать над инструментами".

По сути, вы прорабатываете этап 3 вместе с командой. Итогом собрания с руководителями должен быть план действий со сроками и ответственными.

Шаг 2. Сбор фронт-офиса.
Тех, кто непосредственно общается с клиентами и рассказываете, как то, что вы собираетесь делать повлияет на них. Со сроками.

Шаг 3. Бэк-офис.
Максимально просто и кратко.

Презентовали? Отлично! Время реальных изменений.
Возьмите несколько пунктов в вашей программе, которые менее сложные, чем сделать доставку за 15 минут. И внедрите! Люди должны поверить.

Тут просто приведу примеры, как это может работать.

В бизнес-процессах:

• Если у вас современная IT-компания, а при этом у вас у сотрудников компьютеры, которые по 15 минут загружаются.... - кажется, есть противоречие.
• Если вы бренд про заботу о людях - позаботьтесь о своих сотрудниках. Есть у них место, где поесть, отдохнуть, переодеться?
• Если вы про прозрачность отношений с клиентами, то и отношения с сотрудниками должны быть прозрачными.

В мероприятиях:

Многие устраивают бизнес-игры по ценностям. Не могу сказать хорошо это или плохо, лично у меня - скептическое отношение. Либо это должно быть сделано классно, с применением к клиенту, а не просто “на запоминание”.

Но мероприятия - нужны. Например:

• Если вы ресторан высокой кухни, то важно проводить дегустации от шеф-повара для официантов, и потом просить сотрудников описать блюдо своими словами.
• Если вы на рынке B2B и предоставляете услуги, можно проводить конкурс на самый успешный проект.
• Если про скорость - конкурс на максимальное количество доставок за день.
• Конкурс на самого довольного клиента.
• Конкурс на самый высокий чек.
• Конкурс на клиента с самым длинным сроком жизни.
• Корпоративные праздники, завязанные на ценности. Если у вас история про семью - логично приглашать на праздник сотрудников с семьями и детьми. Устраивать поздравления для детей.

В атрибутах офиса:

• Ключевые ценности могут быть отражены в местах сбора сотрудников - в оформлении стен кабинетов (постеры стоят копейки). Оформлении переговорных (а это еще и точка коммуникации с внешним клиентом).
• Если вы про экологию и осознанность - в офисе должны стоять контейнеры для раздельного сбора мусора.

В людях, которые у нас работают, и которых мы принимаем на работу:

• Портрет людей. которых мы принимаем
• Описание вакансии
• Процедура приема и ввода в должность. Каждый новый сотрудник, придя в компанию, должен понимать, что это за компания и о чем мы. Мини-рассказ от руководителя и HR о корпоративной культуре и о том, как мы тут живем.