Распродажи глазами маркетолога: эффективные стратегии

В период распродаж, особенно массовых, динамика сбыта по разным оценкам увеличивается в 3-3,5 раза. Срабатывают триггеры массового спроса и упущенной выгоды. Растет доля импульсивных покупок.

Однако, триггеры срабатывают не только на покупателях, но и на продавцах. Кажется, что скидки дают все. Есть ли смысл участвовать в распродаже и жертвовать маржой. Или “и так купят”?

Усаживайтесь поудобнее, наливайте чаек, я расскажу вам грустную и поучительную историю про деньги, зарытые в товар.

Пару лет назад я консультировала магазин товаров для детей. Дело было летом, поэтому витрина с зимней обувью в дальнем углу меня удивила. В условиях ограниченной площади - непозволительная роскошь. Оказалось, таким образом пытались распродать товарные остатки двухгодичной (!) давности...по полной цене.

Цену снижать не стали, потому что “тогда мало заработаем”. При анализе продаж и товарных остатков оказалось, что такого мертвого груза - порядка 30% от оборота и доля его медленно, но верно растёт.

При условии помещения в собственности и наличия дополнительного донорского бизнеса, как в этой ситуации, компания может не обращать внимания на оборачиваемость товара достаточно долго. Ежемесячная аренда же обычно держит бизнес в тонусе.

Деньги должны работать, а не лежать в виде пыльных коробок на складе. Здесь на помощь приходят распродажи, как один из простых способов решить вопрос с неликвидами и увеличить оборачиваемость.

Для тех кто не верит словам - приведу цифры.

В примере выше много упрощений, но суть ясна. Сокращайте период оборачиваемости и не бойтесь распродаж. Каждый сантиметр торговой площади должен работать.

Один из аргументов, который приводят в пользу участия в распродаже - “Не дадим скидку - уйдут к конкурентам”.

У меня для вас плохая новость. Если скидка - единственный способ привлечения покупателей - у бизнеса большие проблемы. В этом случае, стоит пересмотреть весь комплекс маркетинга и поработать с позиционированием. Всегда найдется тот, кто сможет предложить скидку больше.

Однако, если вы в ритейле и торгуете ассортиментом плюс-минус похожим на конкурентов, то в распродаже участвовать придется. Но делать это нужно с умом.

Чтобы сильно не терять в марже, можно использовать “скидки до..”. Когда высокая скидка устанавливается на несколько фокусных наименований, служащих по сути лид-магнитом. На остальной ассортимент устанавливается минимальная скидка.

Период распродаж, такие дни, как Черная пятница и Киберпонедельник отличный способ сделать месячную выручку за пару дней.
Любая скидка подразумевает снижение маржи с единицы товара, однако совокупная маржа должна вырасти. То есть возросший объем продаж должен перекрыть потерю в марже.

Перед тем как назначить скидку рекомендую посчитать.

Оценка во втором варианте особенно полезна при расчетах для участия в акциях, предлагаемых торговыми сетями и маркетплейсами.

При этом следует помнить, что зачастую, лидеры рынка идут на участие в акциях, даже в ущерб собственному доходу, с целью сохранить долю рынка.

Данный пример очень упрощен. Не учитывались накладные расходы, дополнительный бюджет на маркетинг. Если в период распродаж вам нужно выводить дополнительный персонал, запускается дополнительное продвижение, эти факторы также нужно включать в расчеты.

Помимо привлечения постоянных покупателей, распродажи помогают:

• привлечь новых потребителей на совершение первичной покупки
• вернуть “спящих” покупателей, которые купили один раз, но не стали постоянными
• повысить известность продукта-торговой точки
• в случае маркетплейсов - продвинуть карточку в поиске или увеличить рейтинг магазина

Все эти ситуации подразумевают, что у вас достаточно товарного запаса для работы после окончания распродажи. Кроме того, вновь прибывшие клиенты, должны получить высокий уровень сервиса и пост-продажного обслуживания, чтобы стать постоянными покупателями.

Именно в этой ситуации, когда распродажа - стратегический шаг в маркетинговой воронке, дополнительной прибыли в моменте может не быть.

Снижение маржинальности

В случае ошибки в расчетах, можно не только меньше заработать, но и уйти в кассовый разрыв.

Привлечение “охотников за ценами”

Распродажи всегда привлекают часть покупателей, ориентированных исключительно на низкую цену. Этого нельзя избежать. Задача - за счет грамотного продвижения, упаковки точек контакта, пре- и пост-продажного обслуживания, конвертировать как можно большее количество первичных покупателей в постоянных клиентов.

Риски деформации бренда

Когда вы даете скидку, потребитель точно должен понимать, почему цена стала ниже. В противном случае - остаются вопросы, на основании чего изначально была назначена такая высокая цена. Один из примеров - масикровка распродажи словами вроде “ликвидация”, которые подразумевают, что товар просто выводится из ассортимента.
Кстати, именно избегая рисков деформации бренда, многие люксовые бренды не дают скидок вообще.

Пред- и пост-распродажная просадка

Примерно за две недели до и в течение 2 недель после периода распродаж происходит естественное падение спроса. В первом случае, люди откладывают покупку, рассчитывая сэкономить. Во втором случае, спрос удовлетворен, нужен период для его формирования и начала следующего цикла покупок.

Для нивелирования просадки до распродажи, можно использовать pre-sale, в том числе через рассылки “для своих”. Этот инструмент не только сглаживает просадку, но и увеличивает лояльность покупателей.

Для нивелирования просадок после - используется продление скидочного периода, а также другие маркетинговые активности, позволяющие вовлечь вновь поступившую клиентскую базу.

Итак, вы решились, распродаже быть. Вот основные правила, которых стоит придерживаться.

• Подготовка за 3-4 месяца.

Этого времени обычно достаточно, чтобы произвести расчеты, спланировать маркетинговую активность, подготовить бизнес-процессы к взрывному спросу, сформировать товарный запас.

• Анализ предыдущего опыта и текущей ситуации. Разработка скидочной стратегии.

Ответьте на вопрос, чего вы хотите от распродажи. Готовы ли спускаться до нулевого дохода по части позиций? Что будете делать с привлеченными клиентами? Как прошли предыдущие распродажи? На сколько вырос спрос? На сколько просел до и после?

• Анализ конкурентов.

Как вели себя конкуренты в предыдущие периоды, до какой цены опускались? стоит ли тягаться по цене или может быть отстроиться по ассортименту?

• Сегментация клиентов.

Разработайте предложения для разных клиентских сегментов, исходя из психографики и данных о покупках, которые у вас есть.

• Достаточный уровень рентабельности, чтобы дать скидку.

• Достаточный товарный запас на послеакционный период.

Исключение - распродажа неликвидов. Если товар востребован вне распродажи, ожидаемый рост спроса - в 2 раза.

• Готовность бизнес-процессов к росту спроса и обеспечению высокого уровня сервиса.

Готов ли сайт к нагрузке? Нужно ли выводить дополнительный персонал в колл-центр или торговый зал? Справится ли склад и доставка?

• Подготовка мероприятий в период pre-sale

Подготовка мероприятий по вовлечению новых клиентов и конвертации в постоянную лояльную базу.
Внимательный анализ итогов распродажи. Как изменился спрос, какие товары были популярны, какие мероприятия и рекламные каналы дали большую отдачу.

Универсального ответа на вопрос, участвовать ли в распродажах, нет. Это мощный инструмент, который может эффективно стимулировать продажи, но требует вдумчивого подхода. Распродажи должны быть частью общей стратегии, инструментом для достижения конкретной цели, а не паникой из-за необходимости избавления от товаров.