Разработка позиционирования
и уточнение концепции
для ресторана в г. Новосибирск

Я попросила показать фото интерьера. Ожидала увидеть “мужской характер”. Но нет. Интерьер оказался весьма гламурным.

Да, природа и отсылки к охоте присутствовали - светильники в виде коряг, сачков; камень в оформлении; коряги; дерево; кирпич; оформление стен сценами охоты а-ля наскальная живопись. Но все это очень деликатно.

Посуда тоже не про мужскую историю - изящные приборы, “инстаграммные” тарелки, стаканы с тонкими линиями

Конкурентов по базовым моделям потребления в пределах пешей доходимости тоже достаточно:

• Несколько чешских и ирландских баров с хорошей кухней и “мужским духом”
• Модель “хочу мяса” закрыта Гриль-барами, бургерными и ресторанами грузинской кухни.

Картинка рассыпалась. Пазл нужно было собрать.

Базовые мотивы посещения у ресторанов примерно одинаковые. Человек хочет поесть с соблюдением определенных параметров. Вот только, мы выбираем разные места, когда хотим “посидеть девочками”, “встретиться мужской компанией” или пойти на свидание. Нужна атмосфера.

Одно и то же наполнение с точки зрения меню, может быть развернуто в несколько разных историй.

Сразу отмели:

• семейную аудиторию и сегмент “посидеть девочками”.

Значит ли это, что эти люди к нам не придут?
Нет. Просто коммуникация “бьет” в другую цель.

Два ключевых сегмента, на которые ориентировались - “не первое свидание” и “встреча друзей”.

Что такое “не первое свидание”?

Это пары, которые достаточное количество времени вместе.

Уже нет условностей из серии “Ой, мне только салатик”. Расслаблены, все знают друг про друга. Ищут места с приятной атмосферой, кухней, где можно посидеть, пообщаться, вкусно поесть, погурманить.

Почему выберут этот ресторан?

Приятная атмосфера ресторана и изысканность для нее, сытная еда для него. Необычный интерьер, приемлемый ценник, большие порции.

Мясной гастробар. Оригинальные блюда из фермерского и дикого мяса, пропитанные духом охоты.

Для тех, кто:
хочет почувствовать, что такое съесть честную порцию хорошо приготовленной только что пойманной дичи,
под рюмочку домашней настойки,
но при этом не готовы ехать в лес, в избушку охотника.

Когда общая картинка обрела ясность, осталось откорректировать детали, чтобы каждый контакт посетителя с брендом усиливал впечатление.

Часть рекомендаций:

• Использовать личный бренд собственника, увлекающегося охотой, в продвижении.
• Гастро-вечера "от хозяина" - дичь, пойманная собственником на охоте, общение с гостями.
• Увеличение стоимости блюд на 30%. “Слишком дешево” - также плохо как “слишком дорого”
• Сократили ассортимент крафтового пива. Аудитория - скорее традиционалисты, чем новаторы
• Ограничение ассортимента классических ресторанных позиций типа “стейк из лосося”
• Расширение ассортимента соусов = поле для экспериментов
• Оригинальные вкусы чаев, коктейлей в баре
• Работа с названиями в меню
• Аромамаркетинг - свечи с запахом можжевельника
• Отличительный знак клуба постоянных гостей - не карточка, а стильный кожаный браслет.

Название и фирменный стиль - "вишенка на торте" при разработке бренда.

Когда концепция выверена, аудитория понятна, все остальное согласовывается с первой подачи в 90% случаев.

После доработки концепции было разработано название ресторана:

• Filet - однозначная ассоциация с мясом и отсылка к Европе, унисекс аудитория.
• Дескриптор - мясобар.